Design-Driven Product Marketing für nachhaltiges Wachstum.

Maßgeschneiderte Lösungen für Ihre Marketingherausforderungen. Diese Präsentation bietet eine detaillierte Analyse einer fiktiven Marketingstrategie und zeigt gezielte Maßnahmen zur Optimierung des Produktmarketings auf, um Ihre Geschäftsziele effizient zu erreichen.

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Objective 1

Neues Produkt-Feature - Landingpage

Fiktives Briefing:
Ein neues Produkt-Feature eines SaaS-Produktes wird veröffentlicht. Das Produkt-Feature ist sowohl für Neu- als auch Bestandskunden interessant. Für die Bewerbung des Features via Social Media, SEA und E-Mail wird eine Landingpage benötigt.

  • Welche Elemente sollten auf der Landingpage vorhanden sein?
  • Worauf sollte bei der Landingpage noch geachtet werden?
  • Wie kann der Traffic auf der Landingpage organisch erhöht werden?
  • Anhand welcher KPIs lässt sich der Erfolg der Landingpage messen?

Vorab

Eine Landingpage sollte in unserem Fall das Ziel haben, Conversions zu generieren und sollte Interessenten im oberen Bereich des Lead-Funnels, bzw. im passenden Segment abfangen.

Es gibt verschiedene Darstellungsweisen für diesen Prozess. Auch das "Flywheel" kann eine nachhaltige Akquisemethode sein.

Für unser Beispiel habe ich eine klassische Funnel Visualisierung gewählt, die die Inquiry-Phase in Awareness und Engagement unterteilt, passend zur Funktion unserer Landingpage.

Die Landingpage befindet sich am ersten Berührungspunkt. Daher ist es elementar, dass die User-Interaktion gezielt gelenkt wird.

1.1 Elemente auf der Landingpage

"Above the fold": 84% mehr Aufmerksamkeit - der wichtigste Bereich

Zu einer Landingpage gehören zwei große Elemente: Das sofort ersichtliche (Above the fold) und alles, was nach dem Scrollen ersichtlich ist. Im Zeitalter der kurzen Aufmerksamkeitsspanne hat das “Above the Fold” einen enormen Einfluss auf die Nutzererfahrung und die Conversionrate. Im schnitt schenken Besucher dem Inhalt des Above the Fold bis zu 84% mehr Aufmerksamkeit.[1]

1. Value Proposition – Titel & Untertitel

Durch einen klaren Titel und Untertitel sollten den Interessenten, nach dem Prinzip des „Sell Solutions, not features“, die Vorteile des neuen Produkts verständlich gemacht werden.

Es gibt viele Herangehensweise, eine gute Value Proposition zu schreiben, hier wird eine präsentiert.

Der Titel hat Fokus auf den Mehrwert (Value) und beinhaltet einen ansprechenden Satz oder Slogan (Statements / Aufhänger / Hook) um die Aufmerksamkeit der Interessenten zu erregen.

Im Untertitel wird es spezifischer: Hier wird das Produkt näher durchleuchtet und beschreibt wie es den Mehrwert, der im Titel geschrieben steht schafft.[2]

Titel
Mehwert/Ziel
Problem
Mehrwert + Aufhänger

Effizienteren Kundenservice durch KI-Unterstützung bieten und somit für eine höhere Zufriedenheit des Kunden und seiner Kunden/Mitarbeiter.

Zeitstehlende, zeitaufwendige und inkonsistente Betreuung.

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Untertitel
Titel

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Untertitel

Mit Produkt vereinfachen Sie Ihren Kundenservice mühelos – intern, für Ihre Kunden und Partner. Unsere KI-Technologie nutzt Ihre eigene Wissensdatenbank, um selbst in den komplexesten Fällen schnelle und präzise Antworten zu liefern.

Produktintro + Mehrwert

Wie der Mehrwert erreicht wird

2. Call to Action – oder wenn praktikabel Call to Value, Bedenken beseitigen

Die Platzierung eines CTA's bereits "Above the Fold", steigert die Chance auf Conversion um 41%.[3]

Die meisten CTA betonen eine allgemeine Handlung, besser ist diese mit der Value [4] zu verbinden oder mögliche Einwände bzw. Bedenken der Interessenten bereits hier aus dem Weg zu schaffen.[5]

Titel
CTA + Value

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CTA
Einwände
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3. Trust / Social Proof

Reviews, Testimonials (Zitate, B2B-Partner-Logos),
Case-Studies (Fallstudien) oder Awards helfen, Vertrauen und Seriosität zu vermitteln und helfen somit die Conversion zu optimieren.
Sie unterstützen zudem belegbar die oben genannte Value Proposition.[6]



In 2024 haben wir über 100 Kunden aus dem DACH-Raum geholfen, ihren Kundenservice mit Produkt zu optimieren und die Effizienz um 52% zu steigern.

+

4. Key Visual / Bildsprache

Best Case:
Keine abstrakten Illustrationen oder Grafiken die nur als Schmuckelement dienen - direkt das Produkt zeigen, oder das Produkt in Aktion. Stock Fotos können unauthentisch wirken und die Seriösität und das Vertrauen mindern.
‍
Alternativ: Wenn Testimonials gezeigt werden, sollten diese entweder in Blickrichtung CTA gucken oder auf diesen zeigen[7] [8]

Logo
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1.2 Elemente auf der Landingpage

"Below the fold": Zum weiteren Handeln anregen

Während "Above the fold" die Aufmerksamkeit der Interessenten gefangen wird, wird below the fold versucht, den "Deal zu closen", bzw. die letzten Bedenken aus dem Weg zu schaffen.

Für die visuelle Darstellung gibt es hier mehrere herrangehensweisen. Inhaltlich sollten aber folgende Themen aufgegriffen werden:

  1. Konkreter auf den Mehrwert eingehen (Features und Bedenken)
  2. Handeln incentivieren (Conversion durch Social Proof)
  3. Offene Fragen abschließen (FAQ)
  4. Pre-Footer mit zweitem Call-to-Action
  5. Persönliche Note (Optional)

5. Features und Bedenken

Um die lösungsorientierte Value Proposition “Above the fold” zu unterstützen, wird hier der konkrete Mehrwert detailliert dargestellt.

User Voices und Client Voices behandeln die häufigsten Probleme der Interessenten in eigenen Worten:

  • Ist die Integration komplex?
  • Sind Automatisierungen nicht Fehleranfällig?
  • Wie sicher sind meine Daten?

Basierend auf diesen Fragen können die Header und Content-Texte abgeleitet werden.

Zusätzlich kann eine USP-Section verwendet werden, um die einzigartigen Vorteile des Produkts hervorzuheben.

Zuverlässiger Kundenservice mit Produkt 1

Nutzen Sie Produkt X für einen optimierten Kundenservice. Unsere KI-Technologie gewährleistet schnelle und präzise Antworten, verbessert interne Prozesse und steigert die Kundenzufriedenheit.

Nahtlose Systemintegration

Produkt integriert sich problemlos in Ihre bestehenden Systeme und nutzt vorhandene Wissensinhalte.

Automatisierte Prozesse

Reduziert die Arbeitsbelastung durch automatisierte, KI-gestützte Workflows, die wiederkehrende Aufgaben übernehmen. Dank der Einbettung in Ihre Wissensbank bleibt die Fehlerquote minimal.

Datensicherheit

Modernste Sicherheitsprotokolle schützen Ihre sensiblen Daten und gewährleisten, dass nur autorisierte Personen Zugriff haben.

6. Mehr Social Proof

Hier gibt es erneut die Möglichkeit, das Produkt zu präsentieren und das Interesse der potenziellen Kunden zu wecken.

Kundenstimmen können den versprochenen Wert authentisch vermitteln und greifbar machen.

Wie über 100 Unternehmen mit Produkt ihren Kundenservice verbessert haben

„Ein Kundenbericht, der die Merkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hervorhebt und die Zweifel potenzieller Kunden an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beantwortet. Präsentieren Sie Erfahrungsberichte von Menschen, die Ihren Kunden ähnlich sind.“

Kundenname
Position, Unternehmen

„Ein Kundenbericht, der die Merkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hervorhebt und die Zweifel potenzieller Kunden an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beantwortet. Präsentieren Sie Erfahrungsberichte von Menschen, die Ihren Kunden ähnlich sind.“

Kundenname
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7. Offene Fragen klären

Die Fragen und Antworten sollten erneut als Chance genutzt werden die Features zu präsentieren und Bedenken zu entkräften die in den oberen Bereichen keinen Platz gefunden haben.

Vorab definierte Painpoints und Kunden- bzw. Interessentenfragen können hier in natürlicher User Voice dargestellt werden

Häufig gestellte Fragen

Welche Vorteile bietet Produkt gegenüber anderen KI-Lösungen?

Im Gegensatz zu generischen KI-Lösungen nutzt Produkt Ihre spezifische Wissensdatenbank, was zu höherer Genauigkeit und konsistenteren Antworten führt.

Welche Unterstützung bietet Produkt nach der Implementierung?

Unser Support-Team steht Ihnen jederzeit zur Verfügung, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Produkt herausholen.

Kann Produkt sofort nach der Integration verwendet werden?

8. Zweiter Call-to-Action

Die strategische Platzierung eines weiteren Call-to-Actions erinnert Besucher erneut daran, zu handeln, und fördert die Interaktion mit der Seite.

Dieser angepasste Call-to-Action-Bereich hebt die Vorteile von Produkt hervor und ermutigt Interessenten, sich unverbindlich zu registrieren.

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1.3. Wichtige Aspekte beim Erstellen einer Landingpage

Performance driven Webdesign (funktional, überzeugend) + SEO (Sichtbarkeit) = Conversion

Die Kombination aus überzeugendem Design und technischem SEO kann bei optimaler Umsetzung zu einem Anstieg von Traffic, Leads und Umsatz führen. Hier sind einige wichtige Aspekte:

SEO-Strategie und Optimierungen

Relevante Keywords durch Vorab-Recherche für besseres SERP (Search Engine Result Page).

Hierzu zählen Keywords auf der Seite (on-page SEO) selbst sowie technisches SEO:
‍
Title Tags + Meta Description, ALT-Texte für Bilder, OpenGraph Bild für Sharing, etc.

Klares Design

Der erste Eindruck der Landingpage ist entscheidend. Innerhalb der ersten 50 Millisekunden bilden Interessenten eine Meinung zum Auftreten einer Website, wobei 94% davon designbezogen sind. [9]

‍Ein Übersichtliches Layout und einfache Navigation sind entscheidend um professionell und vertrauenswürdig zu wirken.

Mobile Optimierungen

Für Unternehmensseiten mit B2B Kunden in der Regel nicht die oberste Priorität aber auch für das SEO-Ranking und Core Web Vitals wichtig.
‍
Ein responsive Design gewährleistet nicht nur die Funktionalität auf dem Endgerät der Interessenten, Google PageSpeed Insights (Lighthouse) präferiert Webseiten, die auch mobil designed sind.

Performance

Schnelle Ladezeiten sind nicht nur für eine niedrige Absprungrate relevant, sondern auch, um einen besseren SEO Score zu erhalten.

Wichtig ist vor allem, das bestehen der Google eigenen Core Web Vitals Metrik gemessen an: LCP, FID und CLS.

- Der Largest Contentful Paint besagt, welches Asset auf der Seite am größten ist und somit am längsten zum Laden braucht.
‍
- Der First Input Delay zeigt in Millisekunden ab wann man das erste mal mit der Seite interagieren kann (nach laden).
‍
- Das Cumulative Layout Shift zeigt an, wie Layout-Stabil eine Seite ist (verschieben sich sachen zu sehr, vor allem Mobile?)

Grob zusammengefasst: Wie Datenmengenarm, schnell und stabil ist die Seite.

Technische Implementierung

Indexieren via Goole Search Console und Bing Webmaster Tools, entweder per Automatismus (Sitemap oder IndexNow API) und anschließende URL-Überprüfung

Analytics

Um die Landingpage kontinuierlich an den Markt angepasst zu verbessern, bedarf es dem Einsatz von diversen Analytics Tools. Tools wie Google Analytics und Facebook Pixel sind essenziell, um das Nutzerverhalten zu verfolgen und den Erfolg der Landingpage zu messen. Wichtige Metriken umfassen Sessions, Bouncerate und Konversionsraten.

Analytics, User Tracking

Hotjar und Microsoft Clarity bieten detaillierte Einblicke in das Verhalten der Nutzer auf der Seite. Mit Heatmaps und Scroll-Tracking können Bereiche identifiziert werden, die besonders viel oder wenig Aufmerksamkeit erhalten. Basierend auf diesen Erkentnissen kann die Page weiter optimiert werden um die bestmöglichste Coversion zu erzielen.

Projektmanagement, Budget und Timeline

Last but not least: Zeit- und Budgetmanagement sind kritische Faktoren bei der Erstellung von Landingpages. Welche Mittel und welche Zeit stehen zur Verfügung? Soll die Seite rein organisch oder paid ausgestrahlt werden? Besonders bei letzterem sind wichtige KPIs wie der Cost per Lead (CPL) und Cost per Acquisition (CPA) entscheidend.

Vor den Details sollten Zeitaufwand, Umfang und Budget intern besprochen werden. Traditionelles Projektmanagement legt den Fokus auf fest definierte Zeit- und Budgetrahmen, während agiles Management Flexibilität und kontinuierliche Anpassungen ermöglicht.[10]

1.4 Organische Traffic-Generierung

Kosteneffizient Leads generieren durch smarten Einsatz von technischem Marketing

Grobe Vorschläge zur Steigerung des organischen Traffics. Alle Strategien wurden kurz beleuchtet, im Detail könnte man alles noch weiter ausführen. Hier nur eine kurze Übersicht.

SEO Strategie

Keyword-Analyse:

Mit Tools wie Google Keyword Planner, SEMrush und Ahrefs lassen sich relevante Keywords identifizieren. Analyse von Suchvolumen, Wettbewerbsintensität (Keyword Difficulty, CPC) und Keyword-Intent (z.B. informational oder transactional).

Nach Bestimmung der Keywords kann ein Keyword-Cluster erstellt und dementsprechender Content erstellt werden. Wichtig: Keywords gezielt und nicht inflationär nutzen, um nicht als Keyword-Stuffing-Page geflaggt zu werden.

Qualitatives Backlink-Building (Extern):

Durch gesunde Partnerschaften mit externen Unternehmen oder eigenen Schwester-/Tochterunternehmen kann wechselseitiges Link-Building betrieben werden, was die Sichtbarkeit und Site Authority langfristig steigert.

> Im Fall von Produkt eventuell mit Unternehmensseiten aus der Produkt Gruppe

Content Marketing

Blog-Posts:

Hochwertige Blogposts, die auf identifizierte Keywords abzielen, können die Landingpage unterstützen und interne Backlinks erzeugen.


Social Media:

Regelmäßiges Posten, Teasen und Bewerben des neuen Produkts auf den Unternehmenskanälen.


E-Mail Marketing:

Newsletter und Updates mittels des internen CRM-Tools an Bestandskunden, um die neuen Benefits zu vermarkten und Anreize zu schaffen.

E-Mail-Versand idealerweise automatisiert, mit kurzfristigen A/B-Tests und kontinuierlicher Überwachung zur Optimierung.

1.5 KPIs zur Erfolgsmessung

Den ROI messbar belegen

Um den Erfolg, also den ROI, der Landingpage messbar zu machen, sind folgende definierte KPIs gute Anhaltspunkte:

Traffic / Page views

Die Anzahl der Besucher, entweder fortlaufend oder in einem definierten Zeitraum, gefiltert nach Unique und Total Visitors.

Conversion Rate

In Prozent, je höher, desto besser: Wie viele der Besucher führen die gewünschte Aktion durch.

ATP (Verweildauer)

Wie lange die Besucher durchschnittlich auf der Seite verbringen (Average Time on Page).

Bounce Rate (Absprungrate)

In Prozent, je niedriger, desto besser: Wie viele Besucher springen ohne gewünschte Interaktion ab.

CTA-Klickrate

Anzahl der Klicks auf den Call-to-Action Button.

Traffic Source festhalten

Woher kommen die Besucher? Haben die PPC-Kampagnen ihre Wirkung erzielt, kamen sie von E-Mail, Google Ads, organisch, etc.? Wichtig für das weitere Vorgehen der Paid Kampagne.

1.6 Wie das angewandte umgesetzt werden kann

Produkt Landing Page

Die oben erwähnten Praktiken und Strategie kann man für unseren Twestzeck wie folgt umsetzen.
Nach Screening der Website bietet sich an es am aktuellen Produkt, dem Produkt darzustellen.

Objective 2

Analyse der ersten fiktiven Kampagnenkennzahlen

Briefing:
Nach Kampagnenstart des neuen Produkt Features stehen erste Kennzahlen bereit

  • Welche Rückschlüsse lassen sich aus den Traffic-Werten ziehen?
  • Welche Handlungsempfehlungen lassen sich für den Kampagnenmanager ableiten?
  • Welche Rückschlüsse können für die Landingpage gezogen werden – gibt es
    Bereiche, die nochmal geprüft werden sollten?

Traffic-Rückschlüsse

Um konkrete Traffic-Rückschlüsse treffen zu können, sollten wir vorab einen Median der KPIs definieren. Gehen wir bei der dargestellten Tabelle von 30 Tagen im D-A-CH Raum und B2B-Interessen aus. Besser wäre es, zusätzlich interne Statistiken mit einzubeziehen. Da diese nicht vorliegen, vergleichen wir es mit fiktiven durchschnittlichen Daten für Unternehmenswebsites.

Hier gilt es, das Ganze nur isoliert für diesen Testzweck zu betrachten. Die durchschnittlichen Kennzahlen variieren oft stark je nach Branche, Jahr und weiteren Faktoren, die sich für diesen Zweck nur schwer herausfinden lassen.

Durschnittliche Kennzahlen B2B
‍
Visits: 5.000 - 15.000 pro Monat
Mobile: 40-50%
Verweildauer: 1,5-2,5min
Absprungrate: 50-65%

E-Mail
  • E-Mail-Kampagnen haben die meisten Besucher generiert.
  • Die Verweildauer ist vergleichsweise hoch, was auf gut gestaltete E-Mails und Landingpages hinweisen könnte.
  • Die Absprungrate ist mit 60% moderat.
LinkedIn
  • LinkedIn generiert ebenfalls signifikanten Traffic.
  • Eine höhere mobile Nutzung (40%) im Vergleich zu E-Mail.
  • Die Absprungrate ist mit 72% hoch, was auf Probleme mit der Landingpage oder den Inhalten hinweisen könnte.
Google
  • Geringerer Traffic im Vergleich zu E-Mail und LinkedIn.
  • Verweildauer ist gut, jedoch ist die Absprungrate mit 68% etwas hoch.
Bing
  • Hoher Anteil an mobilen Nutzern.
  • Sehr kurze Verweildauer und extrem hohe Absprungrate (87%), was auf eine schlechte Nutzererfahrung hinweist.
Organisch
  • Wenig Traffic aus organischen Quellen.
  • Verweildauer und Absprungrate sind vergleichbar mit E-Mail-Traffic, was auf qualitativ hochwertigen organischen Traffic hinweist.

Handlungsempfehlung für den Kampagnenmanager

E-Mail:

  • Weiterführung und Optimierung der E-Mail-Kampagnen, da sie den höchsten Traffic generieren.
  • Mögliche A/B-Tests, um die Absprungrate weiter zu senken.

LinkedIn:

  • Untersuchung der hohen Absprungrate. Eventuell Anpassungen der Landingpage oder der Anzeigentexte.
  • Verbesserung der mobilen Nutzererfahrung, da 40% der Besucher mobil sind.

Google:

  • Analyse der Gründe für die hohe Absprungrate.
  • Optimierung der Google Ads-Kampagnen und Anpassung der Landingpage-Inhalte.

Bing:

  • Dringende Untersuchung der sehr hohen Absprungrate und kurzen Verweildauer.
  • Eventuell Neugestaltung der Landingpage für Bing-Besucher.

Organisch

  • Verstärkung der SEO-Maßnahmen, um organischen Traffic zu erhöhen.
  • Weiterhin Fokus auf qualitativ hochwertige Inhalte, um die Verweildauer zu halten und die Absprungrate niedrig zu halten.

Rückschlüsse und Optimierungen für die Landingpage

Allgemeine Optimierung:

  • Die Landingpage muss überprüft und optimiert werden, insbesondere für die mobile Nutzung.
  • Verbesserung der Ladezeiten und der mobilen Benutzerfreundlichkeit, da mobile Besucher oft höhere Absprungraten zeigen.

Content-Anpassungen:

  • Sicherstellen, dass der Inhalt der Landingpage den Erwartungen der Besucher entspricht, die durch verschiedene Kanäle kommen.
  • Personalisierung und Zielgruppen-spezifische Anpassungen können helfen, die Verweildauer zu erhöhen und die Absprungrate zu senken.

Usability-Tests:

  • Durchführung von Usability-Tests, um Probleme zu identifizieren, die zu hohen Absprungraten führen könnten.
  • Nutzerfeedback einholen und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen.
AKTUELLE CHALLENGES

Akquise und Bewerbung aktueller Produkte und Events

Herausforderungen‍

Nach Zweitgespräch mit dem Kunden stellt sich herraus das die aktuellen Marketing-Herausforderungen folgende Punkte umfassen:

  • Teilnehmerakquise für das Live-Event am 5. Juni 20XX: Detaillierte Event-Marketing-Planung, regelmäßige E-Mail-Marketing-Kampagnen und ansprechende Inhalte zur Förderung der Anmeldung und Teilnahme.
  • Bewerbung des Produkt: Erstellung hochwertiger Marketing-Assets und Nutzung von Multichannel-Strategien zur Steigerung der Sichtbarkeit und Conversion-Raten.
  • LinkedIn Marketing: Optimierung des Cost Per Lead (CPL) und Erhöhung der Reichweite durch gezielte Kampagnen und präzise Zielgruppenansprache.
Messe des Kunden, mehr Event-Teilnehmer gewinnen:
  • Vorbereitung eines umfassenden Event-Marketing-Plans: Inklusive Countdown-Kampagnen und exklusiver Pre-Event-Inhalte.
  • Nutzung von E-Mail-Marketing: Regelmäßige Updates und Erinnerungen an die Zielgruppe senden.
  • Content-Erstellung: Erstellung von Teasern, FAQs und Erfolgsgeschichten zur Steigerung des Interesses und der Anmeldungen.
  • Erstellung eines Event-Marketing-Plans: Umfassende Strategie zur Bewerbung des Events über verschiedene Kanäle
  • Einbindung von Influencern und Partnern: Kooperation mit Branchenexperten und Partnern zur Erweiterung der Reichweite.
  • Interaktive und ansprechende Inhalte: Nutzung von Webinaren, Teaser-Videos und Blogposts zur Steigerung des Interesses.
Produkt
  • Gezielte Promotion: Fokussierte Marketingkampagnen zur Steigerung der Bekanntheit und Akzeptanz von Produkt Exchange.
  • SEO-Optimierung: Sicherstellen, dass die Website für relevante Keywords gut rankt.
  • Nutzerfreundliches Design: Entwicklung einer intuitiven und responsiven Website.
  • Gezielte Werbung: Nutzung von Google Ads und Social Media Ads zur Bewerbung der Website.
LinkedIn Marketing
  • Erstellung eines Content-Kalenders: Geplante Beiträge und Aktivitäten, um die Sichtbarkeit kontinuierlich zu erhöhen.
  • Engagement fördern: Anreize und Anerkennung für aktive Mitarbeiter schaffen.
  • Vergleich mit Wettbewerbern: Ständige Marktanalyse und Anpassung der Strategien, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
  • Analyse der Zielgruppen: Präzise Segmentierung der Zielgruppen und gezielte Ansprache
  • Optimierung von Anzeigen: Durchführung von A/B-Tests, um die effektivsten Anzeigenformate und Inhalte zu identifizieren.
  • Nutzung von LinkedIn Analytics: Kontinuierliches Monitoring und Anpassung der Kampagnen basierend auf den Daten.